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共享价值,中国企业下一个核心竞争力
2014-01-23 14:27:29 来源: 作者: 【 】 浏览:314次 评论:0
共享价值理论
解释:企业的经济价值与社会价值之间是互相推动、良性循环的,企业可以通过解决所在社区的社会问题、满足社会需求的方式来获得更多的利润。两个价值之间的结合形成了“共享价值”,它指企业扩大经济价值与社会价值的总蓄水池,而这才是企业的本质目的。 
背景:在最近几年,当企业越拥抱企业社会责任,它们就越被视为社会问题的根源。社会对企业的信任日益下降。
很多原因在于企业本身,它们继续沉溺在多年来已过时的价值创造方法,过于注重短期的财务目标,而忽视了最重要的顾客需求,并忽视了决定他们长期成功的广阔社会需求。同时,大多数企业仍然停留在“企业社会责任”这一传统思维中,在这种思维中,社会问题处于企业外部,变成了企业不得不承担的东西。而共享价值理论则提供了解决方案,这个理论提出,企业可以创造社会价值,解决社会需求和挑战的方式,来创造经济价值。企业必须重新将自身的成功与社会进程相联系。共享价值是一种企业获得经济成功的方式,它不再让企业的利润居于中心位置。
企业的目的就是创造共享价值,而非利润。这将推动全球经济的下一波创新和生产率的提高,带来下一次商业革命。
要实现共享价值,需要领导者和管理者开发自己的新技能和新知识,例如更深入地理解社会需求,更广阔地理解企业效率的真正基础,以及在利润和非利润边界协作的能力。而政府机构必须学会如何以推动共享价值创造的方式进行管理。 
理论突破:经济学家曾提出,要提供社会益处,企业必须减少它们的经济收益。在传统思考中,对社会改进的要求会对企业带来外在限制,增加企业的成本,让企业无法实现利润最大化。
另一个理论,企业外部性理论。该理论认为,当企业创造它们自己所无法承担的社会成本时,例如污染,就产生了外部性。因此,政府必须通过税收、管制和一些惩罚措施,让企业将这些外部性内化为内部性,这种理论影响了许多政府的决策制订。
它们塑造了企业战略,让企业在经济决策时,很大程度地排除了对社会和环境的考虑。它们认为所有政府管制都与其利益相反。而社会问题的解决则被推到了政府和NGO组织中,实际上,企业才是解决社会问题最有效率的主体。企业社会责任变成了企业的宣传手段和对外部压力的反应。
而共享价值则承认了,不仅仅是经济需要,社会需求也决定了企业的市场。它还认为企业所带来的一些社会问题为企业带来了内部成本,例如浪费的能源或者原材料、成本高昂的质量事故。而解决社会问题不一定会带来成本的提高,企业可以通过使用新技术、新的运作方法和管理方法来解决社会问题,这样做反而会提高企业的效率,带来新机会。

本刊就迈克尔·波特提出的这一“共享价值理论”的有关问题,对他进行了专访。

《北大商业评论》:您能谈一下共享价值这一最新理论对中国现阶段发展的意义吗? 
迈克尔·波特:首先,我认为这一理论对中国现阶段的发展来说非常重要。它不仅有助于中国企业迈进世界领先企业的行列,而且还有益于企业所在的城市和社会的发展。
中国目前存在很多社会问题,例如卫生医疗、环境以及因贫穷引起的各种问题。一般情况下,企业往往会在潜意识中把这些问题留给政府。但实际上,企业不仅能对这些社会问题的解决产生巨大影响,而且它这么做本身就是在获取利益,实现自我发展。
因此,共享价值理论的一个重要特征,就是我们在思考企业在社会中所扮演的角色时,不能再把社会问题和商业问题割裂开来。企业在解决社会问题时,实际上也给自己创造经济利益带来巨大的机遇。现代经济最大的社会价值在于:企业创造利润的同时也在切实地满足着社会重大需求。
因为许多社会问题本身就意味着对于产品、商业和服务的巨大需求,同时,诸如资源不恰当使用所带来的污染等社会问题也给企业的发展造成影响。
另外,我们也很无奈地看到,在当今社会,企业越来越不被尊重,大家开始质疑企业在社会发展中所扮演的角色。我认为,如果企业能够应用共享价值理论,而不是单纯关注投资人的利益,那么它不仅能发展得更快,同样也能把自己和社会统一起来。
 
《北大商业评论》:我们知道您的理论根植于西方社会,而中国是发展中国家,有着自己的特殊国情。在您看来,它对于中国这样的发展中国家的企业,意味着哪些机会? 
迈克尔·波特:毫无疑问,它对于发展中国家的企业,意味着巨大的机会。我在很多发展中国家工作过,比如说巴西、哥伦比亚、越南等等。事实上,共享价值理论在发展中国家拥有更大的适用空间,因为这些国家往往存在更多的社会问题,并且无法只靠政府来解决。例如对于医疗卫生、营养健康、减少污染的需求,会给企业带来巨大的商机。你可以看到,要满足农村乡镇人群的需求,往往需要新的供销模式、新包装、新产品设计,这样就突然打开了一个巨大的市场。
传统上,发展中国家的企业主要服务于收入较高的城市市场,他们所提供的产品与世界上其他地方销售的产品并无多大差别。但是在这些国家消费者,还有大量的消费者并没有同样的需求,也没有如此高的收入。比如在中国,他们的生活状况和北京、上海的城市居民有着巨大的差别。这时候怎么办?我们应该调整过去的商业理念,使之更适合发展中国家的自身市场状况,而不是死守着定位在高收入群体的商业模式,不能继续采取与在西方市场上一样的竞争策略或同样的商品与服务。
中国虽有计划经济的历史,但现在已很快地适应了市场经济原则,而共享价值正是关于如何利用市场原则来解决社会问题,而不是让政府成为满足社会需求的唯一主体。共享价值理论指出企业发展有利于医疗卫生条件的改善,有利于环境资源的保护,有利于提高农业生产效率。如果企业能够更为全面地思考他们所服务群体的需求,能在价值链中创新其经营模式,必然获得无限的商机。
 

每一种产品都有社会性

《北大商业评论》:中国企业应该如何捕捉其中的机会?
迈克尔·波特:我认为创造共同价值的机会应该分为三类。
第一类机会在于重新审视产品和消费者。中国企业应尽力去捕获某些群体和某些地区极为需要,却尚未得到满足的普遍需求,无论是健康、营养,还是减少区域内污染的需求。这些需求都为企业制定战略、赢得竞争优势以及赚取利润创造了机会。这就是第一类机会—产品。其实,几乎每一种产品都满足了某个特定的社会需要,所以每一种产品都有其相应的社会特性,中国企业要理解这一点,而不能总是把商业看得太狭隘。他们不能把自己看作创造经济利益的机器,而应把自己看作满足社会需要的工具。因为企业的本质在于高效地迎合市场,迎合消费者,以此获得增长。
第二类机会在于价值链。一个公司可以建造一个价值链(包括产品、分配、物流等),随之而来会有更多机会创造共同价值,比如减少往来运输货物所耗费的能源,通过循环利用原料来减少对环境的污染,更好地再利用水资源等等。在此过程中,实现企业社会价值与经济价值的良性循环。还可以利用这些机会培训员工,使他们的生产变得更高效,可以赚取更高的薪水,未来这些员工还可以不断上升,成为可以依赖的企业骨干。所以这第二类共享价值的机会就在于价值链本身,以及公司围绕价值链做出的选择。
第三类机会就是成本构造。中国企业不能再把自己看作是单独的个体,而必须将自己视为某个集群的一部分,而且他们永远都要依靠当地的一些供应商或一些机构。如果一个企业能和当地的政府以及其他公司合作建立、完善供应商体系和物流体系,那么它在该区域内将发挥有重大的积极影响。与此同时,这个公司的生产效率和产能都将随之提高。
所以,我们可以把价值链和集群及战略安排的概念应用在公司如何创造共享价值这一问题上。过去集群一直是政府关心的问题,他们重视集群问题是因为他们的职责就是考虑区域内的经济如何发展,但我认为集群其实是公司应当考虑的一个重点,因为公司的效率很大程度上是受集群强弱的影响。所以我再一次申明,共享价值理论在努力抹去企业战略和国家、区域之间的距离,并使二者联系得更加紧密。
 

区域竞争是个好东西

《北大商业评论》:在共享价值理论中,企业应将自身盈利同地区需求结合起来。在中国,许多地方政府在区域经济发展方面,互相比拼,包括引入外资竞争、新兴产业竞争等等,竞争非常激烈,您怎么看待这个现象? 
迈克尔·波特:我认为,中国近些年经济发展之所以如此之快,一个关键因素就是中国不再是一个从上到下的计划经济体制,而是允许并鼓励每一个区域根据自己的环境、需要来发展有自身特色的经济。为什么呢?因为像美国或中国这样的大经济体并不是一个单一的整体,而是由许多区域经济体组成。每一个经济体在产业结构、自然环境、区域位置、技术水平和基础设施等方面都有自己的特点,所以我认为区域竞争本身是好的。
问题在于,很多恶性或非正常竞争源于效益欠佳的企业为寻求政府补贴所致,因为缺乏一个良好的金融系统来保障他们的盈利能力。这种歪曲的竞争导致了很多产能过剩和重复建设问题,这不仅不利于中国,也同样不利于整个世界。
所以,中国经济的一个严峻问题,就是如何保障区域间竞争以及中国和其他国家之间竞争的本质,是资本和资源真实成本的竞争,这当然包括自然资源成本。在中国,地方政府为了达到经济增长的目的,冒着破坏自然环境、浪费资源的危险,建造了许多意义不大的工厂,这是一个重要问题,它需要市场的介入方能解决。所以说,竞争本身没有错,我们需要正确的规则和激励机制,从而使竞争成为基于真实资源成本下的利润价值之争,并最终提升这一价值。
 
《北大商业评论》:我观察到一个有趣的现象,许多政府工程的招商引资,都在用您之前的竞争五力分析理论指导自己获取投资。那么从应用角度看,您的共享价值理论同先前的理论是否有所不同?
迈克尔·波特:我过去研究公司的利润,但同时也研究过城市、区域以及国家的社会问题。我曾经认为二者是不相关的,但现在我认为很多社会问题,比如污染、低收入人群以及不乐观的民众健康状况等对公司的利益有很大影响,同时这些问题也带来了很多机会。随着我对公司利益和国家利益的理解越来越深刻,开始发现二者之间有越来越多的共通之处。所以,共享价值理论主要是讨论企业和社区之间关系,以及企业在对社会问题更加深刻的理解基础上所创造的经济价值。
 

监管体系是共享价值的先决条件

《北大商业评论》:现在中国正处在第十二个五年规划中。这个规划中,有七个大力发展的战略性新兴产业。在这些产业中,实现共享价值的机会如何?
迈克尔·波特:这些产业中蕴藏的共享价值机遇更为丰富。因为,如果中国想发展世界级的新兴产业以及领先的产品和产业集群,就必须学会创新。而共享价值理论所带来的主要机遇就在于,如何能让产品不再是传统意义上的产品,而是能更多地迎合社会需要的产品,机遇的关键在于创新。在将来,创新不再仅仅体现在技术方面,而也将会体现在产品如何迎合社会需要方面。
而在战略性新兴产业方面,中国当然不希望仍然抄袭别人的产品,而是希望创造出属于自己的产品来。所以在这些产业中,共享价值理论大有所为。很多跨国公司就是在应用这个共享价值的理论时,在能源和资源利用以及改善人民的生活条件等方面向着新的方向迈进。
 
《北大商业评论》:最近中国出现了很多食品方面的问题,比如毒奶粉问题、瘦肉精问题等。从您的共享价值理论出发,您认为如何解决这些问题?
迈克尔·波特:关键在于企业能否将满足社会的需要与自身的经济价值相统一,而不是割裂的看待。要这么做,一个有效的监管体系对于中国是个先决条件。中国太需要有一个良好的法治环境了,一旦有企业出售了不安全的食品就必然要受到严惩。当政府控制食品安全、保障社会健康、披露重大社会需求信息时,便会激发公司满足社会需求的动机。
中国的地方法规和市场监管环境不完善是中国面临的一大挑战,而在安全健康监管方面的不足以及知识产权保护方面的缺位,对中国的伤害最大。因为缺乏监管,很多企业就使用一些低劣的手段来竞争,比如说使用不安全的原料生产以减少成本。
很有意思的是,虽然中国在很多问题上饱受其他国家的非议,如低汇率、不够完善的安全健康监管措施以及国家补贴国有企业的亏损等等,虽然美国和欧洲都由于上述带来的不公平竞争的影响,但事实上最大的受害者还是中国,因为这些完全阻碍了中国走向一个更加发达经济体的道路。只要企业不需要靠自身努力实现盈利,他们就永远不会学着变得高效;只要中国企业可以抄袭他人而永远不需要在知识产权方面进行投资,他们就永远不会学会真正创新。虽然这看似悖论,但其真正原因是法制监管环境既可以促进共享价值的实现,也可能会阻止其实现。
 
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